促銷的概念

　　就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目

　　企業(yè)所從事的這種市場營銷活動叫做"促銷"。企業(yè)的促銷活動與其他的市場營銷活動如產(chǎn)品決策、價格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動主要是在企業(yè)內(nèi)部進行或者在營銷者與營銷者之間進行。而在促銷活動中，要向消費者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說服和吸引顧客來購買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。

　　美國著名營銷學者特倫斯•A•辛普認為，促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費者購買一個品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵措施。他同時強調(diào)："這種激勵手段是對品牌的基本利益的補充，并在短時間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費者心目中的價格和價值。"

　　但在實際操作中，當企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質(zhì)，造成對企業(yè)品牌的巨大損害，從過去所說的4P理論，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論，即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流，都沒有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段，以致很多促銷活動不僅沒有為企業(yè)帶來利潤，反而使企業(yè)失去了運作市場的主動和從容。

　　戰(zhàn)略性促銷：又稱積極性的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時，還能在促銷中培養(yǎng)品牌忠誠度和知名度。

　　在化妝品行業(yè)，絲寶能在外資強大品牌包圍下凸顯出來，跟他們在最初打市場時采用穩(wěn)健的市場營銷策略有關。在洗發(fā)水行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華等強勢品牌在終端占據(jù)絕對優(yōu)勢，絲寶公司決定在終端上采用跟進策略，不搞單一的降價促銷活動，他們在優(yōu)勢終端緊貼寶潔公司系列產(chǎn)品做陳列，時間久了，很多顧客認為絲寶公司一定是個實力雄厚的公司，從而在市場站穩(wěn)腳步，直到現(xiàn)在，絲寶公司也是少說內(nèi)資企業(yè)能跟外資抗衡的品牌。

　　農(nóng)夫山泉公司這段時間可以說過的并不是很輕松，續(xù)去年康師傅礦物質(zhì)水出現(xiàn)問題，今年有媒體報道，農(nóng)夫山泉的水源有問題，要知道，農(nóng)夫山泉的賣點一直是具有無可競爭的水源地優(yōu)勢。水源出了問題，那對農(nóng)夫可以說是非常致命的。農(nóng)夫公司立刻啟動尋找水源地的活動，讓媒體全程采訪，讓消費者考察水源地及產(chǎn)品在車間內(nèi)的生產(chǎn)工藝，讓消費者現(xiàn)身說法，農(nóng)夫山泉采用的是天然水，就像他的廣告所說的那樣："我們沒有生產(chǎn)一瓶水，而是做大自然的搬運工"。

　　在一次給美容院的培訓現(xiàn)場，我發(fā)現(xiàn)主辦方給每個走進會場的朋友每人發(fā)放公司資料、宣傳海報、新品試用裝，另外還有某高檔女性會所的優(yōu)惠券，在活動現(xiàn)場顯要位置打出活動協(xié)辦方：ⅹⅹ女子會所，她們采用了聯(lián)合促銷的方式來相互推廣。

　　戰(zhàn)術(shù)性促銷：戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價值

　　中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價，買一送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹記，其實任何策略只要是沒有個性的、很容易模仿或跟進的，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費者。

　　某葡萄酒品牌在好又多系統(tǒng)做了一次驚爆價9.9元/瓶（原價21元/瓶），這次促銷效果非常明顯，銷量大增。賣場看到效果做的非常不錯，就時常要求企業(yè)給其促銷支持。在接下來的多次促銷中，效果并不如以前的好，只要促銷一停，銷售立馬下來，這個產(chǎn)品對企業(yè)來說是個無利可圖的商品，對賣場來說，只能作為沖量的商品。

　　現(xiàn)在是啤酒、飲料的銷售旺季，每個品牌為了能盡量擴大市場占有率，各種促銷活動競相登場，特別是開蓋有喜或再來一瓶的促銷手段最為常見，有人說這種促銷手段要是對品牌有傷害，那么青島啤酒、康師傅飲料等大公司不都在用嗎？促銷方法不好始終如一，讓消費者找到了規(guī)律，這種"再來一瓶"的促銷活動，可以根據(jù)不同市場、不同季節(jié)來調(diào)整中獎率。對于種促銷手段不可常期使用，否則對品牌是有損傷的。

　　促銷對品牌建設是否有傷害，主要看你才用什么樣的促銷方式、在促銷活動中細節(jié)安排是對品牌是有益、還是無益的。