-
做促銷和做品牌矛盾嗎,現(xiàn)在又有兩種說法,一種是做促銷有損品牌一種是做促銷有助于品牌的建設。持第一種說法的人認為產(chǎn)品剛到市場還沒有站穩(wěn)腳跟,你就做大量促銷活動,稀釋了市場毛利,將市場價格搞亂,渠道商無利可圖,這樣無異于自殺。后一種說法的人認為只要把促銷設計的合理,運用的好,促銷不但可以提升銷量,快速打開并提高市場占有率,還有助于提高品牌的忠誠度和知名度。單從這兩種關點來說,并不完全正確,看你站在哪個角度去說。
促銷的概念
就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品,以達到擴大銷售的目
的。 企業(yè)所從事的這種市場營銷活動叫做"促銷"。企業(yè)的促銷活動與其他的市場營銷活動如產(chǎn)品決策、價格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動主要是在企業(yè)內(nèi)部進行或者在營銷者與營銷者之間進行。而在促銷活動中,要向消費者宣傳或介紹其產(chǎn)品,說服和吸引顧客來購買其產(chǎn)品,所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。
美國著名營銷學者特倫斯•A•辛普認為,促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費者購買一個品牌的產(chǎn)品,以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵措施。他同時強調(diào):"這種激勵手段是對品牌的基本利益的補充,并在短時間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費者心目中的價格和價值。"
但在實際操作中,當企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際,卻常常忘記促銷的本質(zhì),造成對企業(yè)品牌的巨大損害,從過去所說的4P理論,即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷,到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論,即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流,都沒有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段,以致很多促銷活動不僅沒有為企業(yè)帶來利潤,反而使企業(yè)失去了運作市場的主動和從容。
戰(zhàn)略性促銷:又稱積極性的促銷方式,在提高產(chǎn)品銷量的同時,還能在促銷中培養(yǎng)品牌忠誠度和知名度。
在化妝品行業(yè),絲寶能在外資強大品牌包圍下凸顯出來,跟他們在最初打市場時采用穩(wěn)健的市場營銷策略有關。在洗發(fā)水行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華等強勢品牌在終端占據(jù)絕對優(yōu)勢,絲寶公司決定在終端上采用跟進策略,不搞單一的降價促銷活動,他們在優(yōu)勢終端緊貼寶潔公司系列產(chǎn)品做陳列,時間久了,很多顧客認為絲寶公司一定是個實力雄厚的公司,從而在市場站穩(wěn)腳步,直到現(xiàn)在,絲寶公司也是少說內(nèi)資企業(yè)能跟外資抗衡的品牌。
農(nóng)夫山泉公司這段時間可以說過的并不是很輕松,續(xù)去年康師傅礦物質(zhì)水出現(xiàn)問題,今年有媒體報道,農(nóng)夫山泉的水源有問題,要知道,農(nóng)夫山泉的賣點一直是具有無可競爭的水源地優(yōu)勢。水源出了問題,那對農(nóng)夫可以說是非常致命的。農(nóng)夫公司立刻啟動尋找水源地的活動,讓媒體全程采訪,讓消費者考察水源地及產(chǎn)品在車間內(nèi)的生產(chǎn)工藝,讓消費者現(xiàn)身說法,農(nóng)夫山泉采用的是天然水,就像他的廣告所說的那樣:"我們沒有生產(chǎn)一瓶水,而是做大自然的搬運工"。
在一次給美容院的培訓現(xiàn)場,我發(fā)現(xiàn)主辦方給每個走進會場的朋友每人發(fā)放公司資料、宣傳海報、新品試用裝,另外還有某高檔女性會所的優(yōu)惠券,在活動現(xiàn)場顯要位置打出活動協(xié)辦方:ⅹⅹ女子會所,她們采用了聯(lián)合促銷的方式來相互推廣。
戰(zhàn)術(shù)性促銷:戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力,甚至有損品牌價值
中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價,買一送一,大量的贈品不管花樣如何翻新,其實都有一個共同點,那就是這種簡單的促銷,誰都會做。面對市場競爭,我們要謹記,其實任何策略只要是沒有個性的、很容易模仿或跟進的,都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷,最終變成純粹比拼實力,比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費者。
某葡萄酒品牌在好又多系統(tǒng)做了一次驚爆價9.9元/瓶(原價21元/瓶),這次促銷效果非常明顯,銷量大增。賣場看到效果做的非常不錯,就時常要求企業(yè)給其促銷支持。在接下來的多次促銷中,效果并不如以前的好,只要促銷一停,銷售立馬下來,這個產(chǎn)品對企業(yè)來說是個無利可圖的商品,對賣場來說,只能作為沖量的商品。
現(xiàn)在是啤酒、飲料的銷售旺季,每個品牌為了能盡量擴大市場占有率,各種促銷活動競相登場,特別是開蓋有喜或再來一瓶的促銷手段最為常見,有人說這種促銷手段要是對品牌有傷害,那么青島啤酒、康師傅飲料等大公司不都在用嗎?促銷方法不好始終如一,讓消費者找到了規(guī)律,這種"再來一瓶"的促銷活動,可以根據(jù)不同市場、不同季節(jié)來調(diào)整中獎率。對于種促銷手段不可常期使用,否則對品牌是有損傷的。
促銷對品牌建設是否有傷害,主要看你才用什么樣的促銷方式、在促銷活動中細節(jié)安排是對品牌是有益、還是無益的。
聯(lián)系電話:13735436568,電子郵件:hzzwp001@yahoo.cn